65 درصد سرمايه گذارى درCRM در سالهاى آينده به نتيجه مى رسد
هر مجموعه جدا از فعاليتى كه انجام مىدهد، در نهايت با گروهى سركار دارد كه قرار است نتيجه فعاليت را (به هرنوعى كه باشد) به آن تحويل دهد. به اين گروه «مشترى» مىگويند. بديهى است از آنجايى كه نتيجه نهايى متعلق به مشترى است، نظر او شرط اول فايده دار بودن فعاليت مذكور است. جملاتى مانند «مشترى، پادشاه است» يا «هميشه حق با مشترى است » بيانگر اين واقعيتاند.
اگر از برخى موسسات كه شعار «همين است كه هست!» را سرلوحه فعاليت خود قرار دادهاند بگذريم، تمام شركتها، فعاليت خود را صرفاً براى مشترى انجام مىدهند و رضايتمندى او يكى از شروط اصلى بقايشان در بازار به شمار مىآيد. اگر بهترين محصول را داشته باشيد، اما مشترى از آن راضى نباشد، كسبوكارتان به جايى نمىرسد. اصولاً «بهترين» زمانى كه رضايت مشترى در آن نباشد، معنا پيدا نمىكند. در اين راستا يافتن نياز مشترى، اصلاح و سپس برآوردهسازى آن يكى از مسيرهاى موفقيت شمرده مىشود و مجموعهاى كه هنر برقرارى ارتباط با مشترى، پيداكردن نيازهاى او، اصلاح آنها و در يك نگاه «مديريت روابط با مشترى» را دارد، امتياز بزرگى را براى خود ذخيره ساخته است.
اصطلاح CRM يا «مديريت روابط با مشترى» مجموعه اى از اسلوبها، نرمافزارها و امكانات اينترنتى است كه به يك شركت امكان مديريت ساختيافته روابطاش با مشترى را مىدهد. بهعبارت ديگر فن مديريت روابط با مشترى، عبارت است از «پيادهسازى يك راهحل جامع كه با يكپارچه كردن افراد، فرآيندها و فناورى يك ارتباط بىنقص، بين تمام فعاليتهاى مربوط به مشترى برقرار مىكند، تا ارتباط ما را با تمام مشتريانمان بيشينه كند». بهعنوان مثال ممكن است شركتى يك بانكاطلاعاتى در مورد مشترياناش تهيه كند تا مديران، فروشندگان، ارائهكنندگان خدمات و حتى خود مشترى به اين اطلاعات دسترسى پيدا كرده و نيازهاى مشتريان و محصولات را با هم مقايسه كنند، محصولاتى كه مشتريان مختلف خريدهاند را ببينند و ... .
پيادهسازى سيستمهاى CRM پيچيده و گران خواهد بود. براساس برآورد گروه META در دوسال آينده، 2000 شركت برتر دنيا هركدام حدود 250ميليون دلار براى راهحلهاى CRM هزينه خواهند كرد. اين هزينه درحالى صرف مىشود كه بسيارى از اين شركتها به درستى به سود سرمايهگذارى خود نمىرسند. يك نكته جالب در مورد CRM، تنوع فراهم كنندگان آن است. نكته جالبتر ايناست كه راهحلهاى آن معمولا «جواب نمىدهند!»، اما اينكه چرا اين راهحلها به جواب نمىرسند را كمتر مىدانند. درحالى كه مقالههاى بسيارى در مورد اهميت تطبيق كسبوكار و فناورى (يكى از وظايف (CRM نوشته شده، كمتر كسى به مسائل فنى و پايهاى در CRM پرداخته است.
روشن است كه امروزه بازار CRM در حال تغيير و تحول است. مدل سنتى طراحى نرمافزار براى موسسات بزرگ بسيارى از آنها را نااميد كرده و به دنبال روش جايگزين فرستاده است. در اين ميان فراهمكنندگان كوچك و از نظر مالى ضعيف CRM شركتهاىشان را تعطيل كردند و به كسب و كارهاى ديگر پرداختند و يا با ديگران ادغام شدند. تمامى اين مسائل دست در دست هم داده تا اكثر خريداران بپندارند كه CRM حتى در رسيدن به ابتدايىترين اهداف خود نيز ناتوان ماندهاست.
دلايل مربوط به شكست يا «عدم موفقيت كامل» پروژههاى CRM را بايد هم در خريداران و هم در فراهمكنندگان آن جستوجو كرد. درحالى كه فروشندگان اين محصول شماى درستى از آن به نمايش نمىگذارند، اكثر خريداران نيز انتظار دارند كه با خريد يك محصول «رويايى»، از شر انجام كار خلاص شوند! و بهعبارت ديگر، با خريد نرمافزارهاى مربوط به CRM، بدون هيچ فعاليت ديگرى از مزاياى CRM بهرهبگيرند و اصولاً به اين نكته توجه ندارند كه توانايىهاى تجارى نرمافزارهاى CRM، محدود به بناى فناورى اطلاعاتىست كه بر آن پايهگذارى مىشوند.
در واقع نرمافزارها پردازش كسبوكار را برعهده دارند درحالىكه زيربنايIT، آن را پشتيبانى مىكند:
نرمافزارهايCRM زيربنايIT
بسيارى از خريداران، به اين سمت كشانده شدهاند كه نرمافزارهاى CRM را يك راهحل جامع در مورد تمام فرآيندهاى درگير با مشترى مىبينند. اين ديد هنگامى كه بحث به خارج از محدوده فروش، سرويسدهى و بازاريابى مىرود، ديگر جوابگو نيست. چيزى كه امروزه مشتريان انتظارش را دارند، فراهم كردن راهحلهاى «گسترده در تمام موسسه» و يا حتى «بين موسسات» است . مدل طراحى شده توسط شركت DELL يك نمونه معروف از اين مورد است. (كه البته در اينجا قصد توضيح بيشتر در اين مورد را نداريم.
حتى اگر IT مسير درست خود را بپيمايد و در مقياس بزرگ بهكار گرفته شود، سازمانها اغلب فاقد دورنما يا طرحى قابل اجرا هستند، مبنى بر اينكه «چگونه فناورى بخشى از يك سازوكار CRM براى مديريت چرخه حيات مشترى و رسيدن به مقصد نهايى CRM است و نه تمام آن«.
وضعيت موفقيت - شكست پروژههاى :CRM
گزارشهاى مختلفى از ميزان موفقيت اين پروژهها وجود دارد. برخى مطالعات تا 70 درصد شكست را در اين زمينه گزارش دادهاند. در زير آمار به دست آمده براساس بررسى وضعيت CRM در 448 شركت منتخب را مشاهده مىكنيم:
-
35 درصد در اين زمينه كاملا با شكست مواجه شده بودند و هيچ سودى عايدشان نشده بود.
-
45 درصد معتقد بودند كه تا دو سال آينده به نتايج دلخواه مىرسند.
-
20 درصد نيز مدت زمان حصول نتيجه را بيش از آنچه برآورد كرده بودند، دانستند.
اين بررسى درصد موفقيت بيشترى را نشان داد تا آنجا كه حدود 65 درصد موسسات، از سرمايهگذارى در اين مورد -درسالهاى آتى- به نتيجه مىرسيدند (كه در مقابل 30 درصدى كه در بالا ذكر شد، بسيار بهتر است .
همچنين مشخص شد كه علل عمده شكستها عبارت بودند از:
-
عدم طراحى فنون مشترى محور .
-
ناديده گرفتن بخش انسانى در .CRM
-
مقاومت مجموعه در برابر تغييرات.
-
ناديده گرفتن پىگيرىهاى آمارى و سنجش(اندازهگيرى) پيامدها.
-
با توجه به علل مذكور، بارز است كه شكست اين موسسات نه به خاطر ضعف CRM، بلكه بهدليل عدم استفاده صحيح آنها بوده است.
در طرف مقابل، موفقيت ساير موسسات در رعايت نكات زير خلاصه مىشود:
-
طراحى فنون مشترى محور.
-
انجام تغييرات در ساختار مجموعه در صورت لزوم.
-
تغيير روند جريان امور و اطلاعات براى طراحى خط مشى جديد، همواره مستلزم بسط دادن و منقبض كردن برخى حدود مرزى است.
-
تهيه آموزشهاى خط به خط و ارائه پشتيبانى به بخشهايى كه نياز به تغيير دارند.
-
نه تنها ارائه آموزشهاى فنى، بلكه فراهم كردن پيشزمينهاى و اصولى، براى همتراز كردن تغييرات. مخصوصاً هنگامى كه تغييرات در سطح وسيعى (زمانى و مكانى) رخ مىدهد.
-
تنظيم كردن اهداف سنجشپذير.
-
تنظيم اهداف سنجشپذير به جاى اهداف ارزانقيمت.
TechnologyEvaluation.com در مقالههايش منابع و علاقههاى رقابتى را عامل اصلى غيرموفق بودن پروژههاى CRM مىداند. البته اين مقالهها به صورت مشخصى از به كار بردن كلمه «دروغ» پرهيز كردهاند و به جاى آن از «ناراستى» يا «تصوير غلط» استفاده كردهاند: بزرگترين ناحقايق در مورد CRM، برخى فراهم كنندگان آن هستند...
با تمام اينها، META معتقد است كه هيچ برنامه CRM اى بدون علايم هشداردهنده با شكست مواجه نمىشود. شناخت اين علايم به همراه استفاده مجدد از اجزاى خزانه فناورى براى پيادهسازى CRM مىتواند صرفهجويى قابل توجهى در زمان و هزينه كند. سازمانها بايد به اين باور برسند كه CRM محكوم به شكست نيست. با شناخت نشانههاى اعلام خطر و اعمال عكسالعملهاى مناسب در برابر آنها مىتوان مسير حركت اشتباه CRM را قبل از انتهاى كار اصلاح كرد.
اين نشانهها را مىتوان به سه دسته تقسيم كرد كه در مميزىها خود را نشان مىدهند:
الف) افراد: مشخص كردن ريسكهاى فرهنگى-سازمانى مربوط به CRM، در قالب يك فن كسبوكار و راهكار فناوري.
گرچه اكثر سازمانها به CRM در زمان طراحى، بهعنوان يك فن كسبوكار، متمركز روى مشترى نگاه مىكنند، نتايج تحقيقات اوليه نشاندهنده تبديل ديد »فن كسبوكار» به «پروژه فناورى» است كه اين امر با فقدان ملاحظات مربوط به نقشهاى سازمانى، تشديد مىشود.
هشدارهاى انسانى عبارتند از:
-
نبود پشتيبانى يا ميدان ديد اجرايي.
-
تعدد پروژههاى جزيرهاى (معمولا در جهات مختلف(.
-
IT زدگى يا قهرمان پروري.
-
عدم يكپارچهسازى سيستمها.
اگر در طول يك مميزى، يكى از نشانههاى مذكور پديدار شود، بايد يك عكسالعمل سريع براى رفع مشكل سازماندهى كرد، زيرا حل مشكلات انسانى- فرهنگى در مراحل بالاتر، بسيار دشوارتر و زمانگيرتر مىگردد.
ب) روند كار: شناسايى شكستهاى اسلوب CRM، مبتنى بر اسلوبهاى غيرمتعارف و يا تكرار ناپذير.
در سازمانها، روالهاى ساختيافته پروژه و مهندسى مجدد روالها معمولا مورد توجه قرار نمىگيرند، درحالى كه روال كار و مهندسى مجدد آن از نشانههاى مهم ثبات و موفقيت CRM است.
علائم اخطار اين زمينه عبارتند از:
-
عدم وجود طرح(نقشه) كسبوكار.
-
تعويض ديد كلى بهوجود آمده در زمان طراحى، مبنى بر قرار گرفتن مشترى دركانون، با بهكاربردن اسلوب طراح .CRM
-
فقدان طرح مهندسى مجدد يا معيار قضاوت براى انتخاب فراهم كننده.
-
نبود استاندارد و معيارهاى سنجش .
با مشاهده اين نشانهها بايد بهفكر مسكن (تسكيندهنده) افتاد! طرح تجارى CRM بايد بىدرنگ آماده گردد (گرچه در يك صفحه!)، طرح مهندسى مجدد روالها - نشاندهنده مكانهاى استفاده از راهحلهاى خارجى بهجاى گسترش برنامههاى موجود تا پوشش روال كنونى مجموعه- تهيه شود.
در صورتى كه برنامهاى براى ضبط رويههاى خاص سازمان مورد استفاده قرار مىگيرد، بايد استانداردهاى اندازهگيرى ميزان موفقيت، در داخل هر رويه بهمنظور فرابينى درلحظه رويه ، تعبيه شود.
پ) فناورى: يافتن مرزهاى ريسك فناورى سازمان درباره برنامههاى CRM و راهحلهاى زيربنايى و مشخص كردن بخشهايى كه ريسك از اين سرحدها بيشتر است.
از اخطارهاى اين مورد مىتوان موارد زير را نام برد:
-
نرمافزارهاى بيشاز حد دلخواه(Customized) شده.
-
فقدان استانداردهاى معماري.
-
نبود ساختارى براى طراحى، گسترش و يكپارچه سازي.
-
فقدان اطلاعات يكپارچهاى از مشتريان.
درصورت بروز چنين مواردى، تمام درخواستهاى ارتقاى سيستمها بايد موشكافى شده و با امكانات موجود سيستمها پوشش داده شوند. در غير اين صورت ممكن است تغييرات، به سازگارى سيستمها در آينده صدمه وارد كند. سازمان بايد بهسمت استانداردهاى معمارى كلان(در سطح موسسه) حركت كنند.
استفاده از آنچه داريم:
هيچ موسسهاى، علاقهاى به هزينه كردن براى خريد تجهيزات اضافى ندارد. همواره يكى از سختترين بخشهاى راهاندازى يك پروژه، زمانى است كه سازمان مىخواهد براى آن هزينه كند.
درمورد CRM، اصولا 60 تا 80 درصد امكانات موجود قابل اصلاح براى استفاده مجدد هستند و شايد منصفانه باشد كه بگوييم هر جزيى از دارايىهاىمان، بدون انجام هيچ تغييرى، پاسخگوى حدود 50 درصد از نيازهاى ما در آن زمينه هستند.بارز است كه استفاده مجدد از آنچه داريم، نيازمند آناست كه ابتدا بهخوبى بدانيم «چه داريم». لذا «بازيابى» با روندى فراتر از ليست كردن دارايىها آغاز مىشود. «بازياب» احتياج دارد بداند هر راهحل موجود چه بارى از روند كسبوكار برمىدارد. بهعنوان مثال ارائه مطالب بهصورت زنده توسط افرادى كه درگير كارهاى تجميع اطلاعات كل سازمان و يا كنترل پايگاه اينترنتى مركزى آن هستند، شروع خوبى است.
در نهايت به اين نكته اشاره مىكنيم گرچه زمان زيادى نيست كه تب CRM (بهصورت كلان و به همان معنى كه توصيف شد) بهجان موسسات افتاده و تا پخته شدن كامل راه بلندى را در پيش دارد، اما مفاهيم و اهداف آن جزو بديهيات هر كسبوكارى است. اينكه در يك دهكده كوچك، فروشنده محصولات لبنى تمام مشتريان خود را مىشناسد و هنگام مشاهده هريك از آنها از احوال خانواده او آگاه مىشود خود گواه بر اين مدعى است.
